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12.11.2014

Erfolgsstrategien eines ehemaligen Print­klassikers im Web

Vor mehr als 80 Jahren ist erstmals die Buchausgabe von „Wer liefert was“ erschienen. Seit 1995 gibt es die Anbietersuche ausschließlich im Internet. Geschäftsführer Peter F. Schmid erläutert das Internetangebot, was wlw.de von Google unterscheidet bzw. wie beide Plattformen voneinander profitieren, seine Pläne für die Zukunft und vieles mehr.

Peter F. Schmid ist Geschäftsführer der „Wer liefert was? GmbH“ in Hamburg

Peter F. Schmid hat vor gut zwei Jahren die Geschäftsführung der Wer liefert was? GmbH in Hamburg übernommen. In dieser Position hat er rund 16 Jahre Erfahrung im Internetbereich mitgebracht. So war er zuvor unter anderem bei Auto­scout24, Ebay und Parship tätig. „In dieser Zeit ist vieles Realität geworden, was man sich vor 15 Jahren gar nicht hätte vorstellen können, zum Beispiel Schuhe über das Internet kaufen – und das über alle Altersgruppen hinweg", sagt der Internetkenner. Aus dieser Erfahrung heraus ist er überzeugt: „Was im Consumer-Bereich stattgefunden hat, wird auch im B2B-Bereich Erfolg haben, allerdings weitaus langsamer. Dafür ist der Markt deutlich größer und nach­haltiger."

Professionelle Anbietersuche goes Web

Die Buchausgabe von „Wer liefert was" wurde 1932 erstmals von der Leipziger Messe herausgebracht. Erste Digitalisierungsschritte fanden 1970 mit der Speicherung der Bände auf Microfiches und weitere 1986 mit der Herausgabe ­einer CD-Rom und einer BTX-Version statt. Mit den Websites www.wer-liefert-was.de bzw. www.wlw.de ging man 1995 online. „Bei Projekten wie diesem wird vielfach der Fehler gemacht, die Inhalte aus den Büchern eins-zu-eins im Internet abzubilden. Wichtig ist hierbei aber, auch über die Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung nachzudenken", erklärt P. F. Schmid. Gleichzeitig verweist er darauf, dass man sich dabei nicht zu sehr an den B2C-Portalen orientieren sollte. „Im B2B-Bereich werden Transaktionen im Internet in absehbarer Zeit nicht in gleichem Maße wie im B2C-Bereich stattfinden. Hier nutzt man das Internet vielmehr zur Anbahnung eines Geschäfts. Der Verkauf findet letztendlich aber immer noch Face-to-Face statt", ist er überzeugt.

Als seine persönliche Herausforderung bei wlw nennt er nun, eine Plattform zu kreieren, die das Produktangebot zielgruppengerecht bereitstellt. Wichtig sei das „Mehr" an Informationen. Dabei würde der Dialog mit den Kunden oftmals Anstöße für neue Ideen geben. „Wir haben zum Beispiel von Kundenseite als Feedback erhalten, dass sowohl die allgemeinen als auch die branchenspezifischen Zertifizierungen ein wichtiges Kriterium sind, die pro Firma zusätzlich angezeigt werden sollten. Genau hierfür haben wir daraufhin einen Filter entwickelt und bieten unseren Nutzern damit die Möglichkeit, nach Firmen mit entsprechender Zertifizierung zu suchen", so P. F. Schmid.

Und bei der „Suche" ist er auch schon gleich bei einem Thema mit weiterem Ausbaupotenzial angelangt. Dabei sieht er die Filterfunktion für viele Such­kri­te­rien als großen Internetbonus. So könne man auch nach Unternehmensgröße, Lieferantentyp, Region usw. seine ­Suche eingrenzen. „Das waren die ersten Schritte, die ich zu Beginn meiner Tätigkeit bei wlw eingeleitet habe. Dabei ging es stark um die Darstellung des Angebots und die Nutzung bzw. Suche aus Nutzersicht. Dieses Feld wird uns auch in Zukunft weiter beschäftigen", gibt er an. Aktuelle Weiterentwicklungen bei wlw.de gehen in Richtung visueller Ansprache. So sollen verstärkt Produktbilder eingebunden werden. „Aktuell ist unser Auftritt eher firmengeprägt. Nun wollen wir mehr Produkte integrieren – und die entsprechenden Suchoptionen anbieten." Als Hintergrund nennt er: „Ich glaube fest daran, dass die Nutzer zukünftig viel stärker Produkte suchen wollen. Die Herausforderung für uns ist es nun, für unsere aktuell 48.000 Kategorien mit ihren weiteren Unterkategorien eine umfassende Auswahl bereitzustellen. Um dabei unseren Anspruch nach Vollständigkeit komplett abbilden zu können, verlinken wir auch heute schon in Produktkataloge von Anbietern." Diesen Weg will wlw zukünftig weiter beschreiten. „Wenn uns diese Umsetzung gelingt, haben wir dem Wettbewerb und auch Google gegenüber einen ganz klaren USP", stellt er
heraus.

Startseite von wlw.de mit der Suchanfrage „Prozessautomatisierung"

 

Mit Google liefert er das nächste Stichwort: Was sind die Vorteile von wlw gegenüber der riesigen Internet-Suchmaschine? „Prinzipiell gilt, je spezifischer die Anfrage, desto schwieriger wird es, das passende Produkt bei Google zu finden. Hier punkten wir dann eben mehr", sagt der Geschäftsführer. Parallel verweist er aber darauf: „Wir sehen Google dennoch nicht als Konkurrenz: Seit April 2013 sind wir Google-Ad-Words-Premium-KMU-Partner. So sehen wir es für unseren Kunden als entscheidend an, dass er im Netz gefunden wird. Mit diesem Zusatzangebot unterstützen wir ihn also bei der Reichweitenverstärkung." Als Hintergrund gibt er an, dass nicht jeder Kunde ein Internetprofi ist und schon gar nicht einer sein will. Für ihn übernimmt man dann die komplette Abwicklung des AdWords-Angebots.

Das Angebotsspektrum

Generell bietet das Unternehmen drei buchbare Leistungspakete an: Lokal, National und National Premium sowie verschiedene Sonderwerbeformen. „Wir verfügen in Deutschland, Österreich und der Schweiz mit wlw.de, wlw.at und ­
wlw.ch über eigene Internetpräsenzen. Darüber hinaus decken wir auch andere europäische Länder ab, indem wir mit insgesamt sechs Partnerunternehmen zusammenarbeiten", erklärt P. F. Schmid. Als nächstes Ziel nennt er, eine eigene EU-Internet-Präsenz (www.wlw.com) in englischer Sprache zu launchen. „Im ersten Schritt werden wir da­rüber noch nicht alle Branchen bedienen können. Aber wir werden das Angebot weiter ausbauen", erklärt er. In einem nächsten Schritt sollen Amerika und Asien angegangen werden. „Unsere Kunden erwarten, dass sie auch im Ausland gefunden werden und das mit einer hohen Reichweite", erklärt der Branchenkenner.

Die internationale Präsenz soll auch ausländische Firmeneinträge beinhalten. „Wir möchten, dass auch in Deutschland ansässige Unternehmen diese Seiten nutzen, um ausländische Firmen zu finden", informiert der Geschäftsführer weiter. In Summe ist es also das Ziel, mit den nationalen Seiten sowohl interna­tionale Nutzer als auch Anbieter auf die Website zu bringen.

Aktuelle Zahlen

Aktuell liegen die Inserentenzahlen in der DACH-Region bei 500.000, davon 380.000 in Deutschland. „Pro Monat besuchen insgesamt 1,6 Mio. Einkäufer und Einkaufsentscheider unser Portal. Jährlich weisen wir – IVW-geprüft – 24 Mio. Visits aus", nennt der Geschäftsführer Zahlen. Dabei deckt das Anbieterportal eine Vielzahl von Branchen ab. Mit Blick auf die Automatisierung sind dies im Bereich Prozessautomation 16.700 Firmen, die in rund 550 Kategorien unterteilt sind, bei Antriebstechnik sind 9.800 Firmen in rund 800 Kategorien gelistet, bei Elektrotechnik rund 58.000 Firmen in 2.900 Kategorien. „Anhand der Zahlen lässt sich die Relevanz dieser Branchen für unser Geschäft erkennen: Es gibt nicht viele Branchen, die diese Werte toppen können", informiert P. F. Schmid. Dabei stellt er fest, dass man auch in den eher konservativeren Branchen dem Thema Internet immer offener gegenüber steht. „Gerade kleine Firmen sind nicht sehr onlineaffin. Allerdings sind auch diese mit der Tatsache konfrontiert, dass Hersteller heute vielfach Anbieter über das Internet suchen", sagt der Experte. „Aus diesem Grund öffnen sie sich immer mehr Online-Marketing-Aktivitäten."

Dennoch ist der Internet-Fachmann überzeugt, dass es im B2B-Bereich noch einige Zeit dauern wird, bis die Internet­angebote vorbehaltlos und sehr breit genutzt werden. „Als ich im Jahr 2000 bei Autoscout24 angefangen habe, wurden wir bei den Automobilherstellern vorstellig und haben unsere Idee präsentiert. Diese winkten damals ab und erklärten, Kunden würden Autos niemals über das Internet kaufen, dafür gäbe es Showrooms und Messen wie die IAA. Das Internet sei für diese Zwecke völlig ungeeignet. Circa drei bis vier Jahre später wendete sich dann das Blatt. Das heißt, ich habe ähnliche Erfahrungen wie hier im B2B-Bereich bereits in anderen Branchen gemacht und weiß: Es dauert, aber das Blatt wird sich wenden. Hier ist eine gewisse Hartnäckigkeit gefragt", führt er etwas scherzhaft aus.

Attraktivität für jüngere Zielgruppe steigern

Ein Weg, die Bekanntheit des Portals zu steigern, sieht P. F. Schmid in der Präsenz auf Messen. „Wir sind beispiels­weise mit sechs Vertriebskollegen nach Nürnberg auf die Powtech gereist. Unser Ziel war es, dort einerseits all unsere Kunden am Stand zu besuchen und andererseits Neukunden zu gewinnen. Ferner haben wir die Gelegenheit genutzt, unsere Bekanntheit innerhalb der Branche – von Nutzerseite her – zu steigern. Dies erreichen wir, indem wir Besucher auf uns aufmerksam machen und unser Internetangebot vor Ort präsentieren."

Zielsetzung bis 2015 ist, die 2-Mio.-Nutzer-Marke zu überschreiten. „Wir wollen aber nicht Masse erzielen, sondern B2B-Einkäufer als Nutzer gewinnen und somit echte Nachfrage generieren", erklärt er. Was die Bekanntheit des Portals anbelangt, sagt er: „Durch unsere langjährigen Printerzeugnisse ist unsere Bekanntheit, auch was den Internetauftritt anbelangt, bei Personen über 40?Jahre sehr groß. Bei der jüngeren Zielgruppe haben wir ganz klar Nachholbedarf. Hier nutzen wir zum einen Messeauftritte, zum anderen Kooperationen mit Hochschulen."

Was das Nutzerverhalten der jüngeren Klientel anbelangt, weiß er, dass sie spezielle Anforderungen mitbringen. „Sie erwarten, dass unsere Website so gut funktioniert wie ihr privater Face­book-Account. Entsprechend hoch ist die Messlatte". Als Beispiel nennt er die Seitengeschwindigkeit. „Einen zu langsamen Seitenaufbau akzeptieren Nutzer nicht. Daran haben wir in den letzten Jahren stark gearbeitet und verbessern diesen aktuell im Zwei-Wochen-Rhythmus. Bezüglich der Darstellung orientieren wir uns ganz klar an Websites aus dem Consumer-Bereich", gibt er weiter an. „Der Sprung von der privaten Nutzerwelt zur beruflichen muss fließend sein. Ähnlich wie beim Telefon, dass zu Hause in gleicher Weise genutzt wird wie im Büro."

Fazit und Ausblick

Es gibt also noch eine ganze Reihe ­To-dos auf der Aktionsliste des wlw-Geschäftsführers. „Was uns auszeichnet, sind unter anderem die hohe Datenqualität sowie die Aktualität und Vollständigkeit der Daten – alles Themen, die wir täglich nachhalten müssen", gibt er an.

Internationalisierung, zusätzliche Filter- und Sortierfunktionen sowie eine stärkere Produktfokussierung sind die Themen, die nun noch weiter angegangen werden sollen. „Es bleibt spannend – das Internet ist unglaublich dynamisch, und wir müssen es auch sein, um den Nutzer optimal zu bedienen", schließt der Geschäftsführer seine Ausführungen ab.

www.wlw.de

Autor: Inge Hübner

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