Data for New Business Models
26.08.2015

Marke – Erfolgsgarant für den Vertrieb

Im B2B-Bereich wird der Kampf um die Kunden immer härter: Komplexe ­Produkte steigern das Risiko fehlerhafter Einkaufsentscheidungen und Hersteller konzentrieren sich auf eine begrenzte Zahl an Großkunden. Eine Studie von „Esch. The Brand Consultants“ zeigt, dass eine professionelle Markenführung das Verkaufsteam in einem hohen Maß unterstützt.

Neben dem härter werdenden Kampf um neue Kunden kommen weitere Herausforderungen hinzu: Die Transparenz steigt, wodurch Angebote besser vergleichbar werden, und die Digitalisierung heizt den Wettbewerb an – durch neue Interaktionsmöglichkeiten und Potenziale für innovative Geschäftsmodelle.
Doch trotz dieser Entwicklungen setzen viele Entscheider im Verkauf weiterhin einzig auf die Qualität ihrer Produkte und reduzieren die Käuferseite auf den rationalen Entscheider oder das rationale Buying Center. Dies bildet die Realität jedoch nicht ab, wie das Beispiel Leoni verdeutlicht: Der Hidden Champion für Leitungen und Kabelstränge, reagiert auf ein nicht durchgängig rationales Einkaufsverhalten, indem er Kabelstrangdesigner beschäftigt. Der Grund: Bei vergleichbaren Angeboten entscheiden sich Unternehmen oft für das Produkt mit dem schöneren Design.

Im B2B-Umfeld bildet oftmals das gewachsene Vertrauen in eine starke Marke das Fundament für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen. Wie stark dieser positive Effekt der Marke ausfällt, verdeutlicht eine von „Esch. The Brand Consultants“ durchgeführte Studie mit 250 Entscheidern aus Vorstand, Marketing und Vertrieb von B2B-Unternehmen verschiedener Branchen. Hierin zeigt sich der Kontrast zwischen Unternehmen, deren Markenführung professionell aufgestellt ist, und solchen, die eher hinterherhinken. Erstere profitieren im Vertrieb bereits deutlich stärker von der starken Marke; für die zweite Gruppe zeigt sich Handlungsbedarf.

Was bringt die Markenführung?

Zum Aufbau einer starken Markenführung bedarf es eines systematischen und nachhaltigen Vorgehens. Hat man den begehrten Platz in den Köpfen potenzieller Kunden erreicht, profitiert ein Unternehmen an vielen Stellen gleichzeitig davon:
In der Unternehmensführung: 58 % der Entscheider unterstreichen, dass die Marke das Absatzwachstum fördert und so das Geschäftsergebnis ankurbelt. Die Absatzsteigerung gegenüber dem Branchenschnitt wird dabei auf durchschnittlich 25 % geschätzt.

In der Vertriebsabteilung (vom Chief Sales Officer bis zum Vertriebsmitarbeiter): Für 74 % der Befragten wird die Marke vor Ort zum starken Verkaufsargument.
Im Marketing: Mit der Bekanntheit und dem Image der Marke steigt auch die Wirkung der Marketingmaßnahmen an.

Im Personalbereich: Eine starke Marke strahlt auch abseits von Produkten und Dienstleistungen nach außen und schafft Interesse bei Bewerbern.

Das Ende des „Dornröschenschlafs“

Vorteile strategischer Markenführung wurden von B2B-Unternehmen oft unterschätzt. Der Grund: Marke wird mit Namen, Logo und Kommunikation gleichgesetzt. „Markenführung“ beschränkt sich dann im Kern auf das Corporate Design. Dieses Bild dreht sich gerade. Die Befragung von „Esch. The Brand Consultants“ unterstreicht dies: Mit 43 % stuft fast die Hälfte Markenführung als sehr relevanten Faktor für den Unternehmenserfolg ein, der auch in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird (40 %).

Neben der generell steigenden Relevanz der Markenführung sind es gezielte Themen, in denen für die nahe Zukunft eine hohe Bedeutung liegt. Zu den Top 10 zählen hier etwa:

  • Schaffung eines klaren Marken­images (59 %),
  • Umsetzung der Marke nach innen gegenüber Mitarbeitern (55 %) und nach außen an Customer Touchpoints (44 %),
  • Entwicklung erfolgreicher Positionierungsstrategien (45 %) sowie
  • Harmonisierung von Produkt- und Unternehmensmarken in einem widerspruchsfreien Markenportfolio (44 %).

Auch wenn die Marschrichtung klar ist, zeigen Ergebnisse, dass bei fast allen Themen Relevanz und Erfüllungsgrad noch auseinander liegen. Insbesondere sind die Top-Themen die Felder, die am schwächsten erfüllt sind. Darin spiegeln sich viele Herausforderungen wider, vor denen Unternehmen heute stehen.

Die Top-10-Markenthemen nach Relevanz und Erfüllungsgrad
(Quelle: Esch. The Brand Consultants)

 

Markenbedeutung für Vertrieb und Geschäftsergebnis

Als besonders wichtiges Ziel (und zeitgleich Handlungsfeld) gelten Aufbau und Vermittlung eines klaren Markenimages. Zentrale Touchpoints sind dabei die Mitarbeiter. Das sehen auch Entscheider so, denn die Verankerung der Marke bei den eigenen Mitarbeitern hat für mehr als 50 % hohe Bedeutung. Ziel ist es, die zentralen Markeninhalte ins Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter einzubringen, sodass die Marke durch deren Verhalten erlebbar wird. Dies gilt für Innendienst wie Außendienst. Der Außendienst spielt eine zentrale Rolle für die ­Erzeugung eines positiven und konsistenten Markenbilds, da er durch den direkten Kundenkontakt einen intensiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat und näher am Verkauf, dem Moment of Truth, ist.

Zu den zentralen Effekten einer starken Marke für den Vertrieb zählt zuerst ihr Status als „hartes“ Verkaufsargument. Fast die Hälfte der Befragten bestätigt, dass die Marke hier neben Faktoren, wie Qualität und Preis, eine wichtige Rolle spielt und als Kaufentscheidungstreiber wirkt (34 %). Für 43 % schafft die Marke im Vertrieb einen Differenzierungsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Die Marke fungiert weiterhin als Türöffner – für neue Produkte (40 %) und den Erstkontakt bei neuen Kunden (32 %). Als Schlussfolgerung lässt sich ziehen: Je professioneller die Marke geführt wird, desto kraftvoller kann sie als Instrument für den Vertrieb genutzt werden.

Marke als Erfolgstreiber im Vertrieb (Quelle: Esch. The Brand Consultants)

 

Die Auswirkungen der Marke im Vertrieb übertragen sich auch auf das Unternehmensergebnis. So sind die Befragten der Meinung, dass eine starke Markenstrategie den Absatz steigert (33 %), insbesondere durch Weiterempfehlung an neue Kunden (51 %) sowie eine höhere Wiederkaufrate (39 %) und mehr Cross-Sales (24 %) bei bestehenden Kunden. Betrachtet man nur Unternehmen, die eine professionellere Markenführung an den Tag legen, so fallen auch hier die positiven Effekte jeweils stärker aus.

EBIT-Wirkung starker Marken (Quelle: Esch. The Brand Consultants)

 

Die drei Schritte zur starken B2B-Marke

Bei diesen Vorteilen für Vertrieb und Unternehmen ist es umso überraschender, dass Unternehmen gerade hier zurückliegen. Getreu dem Motto „Sales start before your salesman calls“ besteht klarer Handlungsbedarf, um diese Potenziale zukünftig heben zu können. Dazu sind drei Herausforderungen zu meistern:

Markenidentität und Markenpositionierung: Zunächst sind in der Markenidentität die wesensprägenden Merkmale einer Marke zu erfassen. Dazu zählen Eigenschaften, Nutzen sowie mit der Marke verbundene Gefühlswelten und nonverbale Eindrücke. Diese Elemente müssen ­ineinandergreifen und sich gegenseitig stützen. Da­rauf basierend ­erfolgt die Ableitung der Positionierung, die in einem Satz sagt, wodurch sich die eigene Marke vom Wettbewerb unterscheidet. Bei Festo etwa lautet das Versprechen: „We are the engineers of productivity“. Positionieren heißt dabei, sich auf zwei oder drei relevante Merkmale zu fokussieren. Durch Konzentration auf eine zen­trale Stärke (Engineering-Kompetenz) und ein Hauptziel (Produktivität) bringt es Festo gut auf den Punkt. Anderen B2B-Marken ist dies in der Vergangenheit nicht gelungen: Sie stehen eher für eine austauschbare Melange aus „Qualität“, „Lösungsorientierung“, „Kundennähe“ etc., durch die keine Differenzierung gelingt. Andere Marken haben ihr anfangs klares Image über die Zeit eingebüßt, etwa durch Übernahme von Unternehmen im In- und Ausland, die nun unter dem Dach der Stammmarke zusammengefasst sind und diese verwässern. In beiden Fällen ist eine Schärfung von Identität und Positionierung nötig, bevor es weiter in die Umsetzung geht.

Verankerung der Marke nach innen: Beim Roll-out sind die eigenen Mitarbeiter die erste Zielgruppe. Ziel der internen Markenführung ist es, die Marke im Denken, Fühlen und Handeln der eigenen Mitarbeiter zu verankern. In B2B-Unternehmen müssen vor allem Vertriebsmitarbeiter Markenwerte und Positionierung in ihrer Gesamtheit verstehen und in Verhalten übersetzen können. Erkennen Vertriebler den Mehrwert der Marke und schaffen es die Unternehmen, ihren Vertrieblern die Marke „einzuhauchen“, entsteht eine Win-Win-Situation. Für die Verankerung sind nachhaltige Konzepte erforderlich, die die Marke in das tägliche Arbeiten integrieren und Fortschritt messbar machen.

Marke in wirksame Kontaktpunkte nach außen übersetzen: In der externen Umsetzung trägt neben guter Markenkommunikation insbesondere ein systematisches Customer Touchpoint Management dazu bei, die Marke für Zielgruppen attraktiv zu machen. Essentiell ist dabei die Auswahl der richtigen Kontaktpunkte, sonst kommt es zur Fehlsteuerung der Investments.
Es überrascht in diesem Zusammenhang wenig, dass die Verankerung von Marke im Vertrieb und Kontaktpunkt-Management beide auch ihren Platz in den Top-Zukunftsthemen für B2B-Unternehmen finden.

Autoren:

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Gründer von „Esch. The Brand Consultants“ und Direktor des Ins­tituts für Marken- und Kommunikations­forschung (IMK) an der
EBS Business School in ­Oes­trich-Winkel.

Thomas Backes ist
Se­nior Associate bei „Esch. The Brand ­Consultants“.

www.esch-brand.com

 

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(Mann überlegt, wer hier nun der Vollidiot ist.)
Copyright © VDE VERLAG GMBH, zuletzt aktualisiert am 18.08.2019