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09. September 2011

Social Media: Markenkommunikation wird greifbarer

Beitrag aus openautomation 4/2011


Social Media wird auch in der B2B-Kommunikation immer wichtiger. Nach dem Motto „die ganze Welt im Web“ wird auch von Unternehmen eine stärkere Präsenz im Internet gefordert. Für einen gelungenen Einstieg und ein sicheres Agieren im Web 2.0 gibt Marketer Dominic Multerer wichtige Tipps.

Eine neue Sportart zu erlernen, stellt anfangs immer eine Herausforderung dar. Einstiegshürden sind zumeist die mangelnde Ausrüstung und Unerfahrenheit. Zu Beginn ist es oft noch schwer, den Ball zu treffen, schnell genug zu laufen oder hoch genug zu springen. Doch trotzdem steigen vielen Menschen neu in eine Sportart ein. Denn neben dem Vergnügungseffekt ist Bewegung wichtig für die Gesundheit.

So oder ähnlich geht es vielen B2B-Unternehmen auch mit Social Media. Niemand weiß, wie und wo damit begonnen werden soll, weil oftmals das erforderliche Know-how fehlt. Doch genau wie Sport wird eine Social-Media-Aktivität im Lauf der Zeit immer wichtiger für die Gesundheit; in diesem Fall die Gesundheit des Unternehmens. Denn mittlerweile sind nicht mehr nur Jugendliche im Internet aktiv. Auch viele Geschäftspartner finden sich in Portalen wie Xing wieder. Selbst der Erstkontakt geschieht meist über E-Mail oder Homepages. Deshalb wird es Zeit, dass sich Unternehmen mit der Entwicklung der Kommunikationswelt beschäftigen. Social Media bedeutet für eine Firma, zu einer greifbaren Person zu werden, Emotionen zu schaffen und Sympathie sowie Vertrauen aufzubauen. Dem Kunden wird dadurch die Möglichkeit geboten, mit dem Unternehmen einen Dialog zu führen. Deshalb gilt: Werden Sie sympathisch und beweisen Sie Vertrauenswürdigkeit auf Ihrem Fachgebiet.


Fakten, die überzeugen
Eine Studie hat ergeben, dass 83 % der Marketingverantwortlichen von 110 B2B-Unternehmen aus Industrie, IT und Dienstleistung Social Media Marketing in der Zukunft als wichtig bzw. sehr wichtig einstufen. Eine „ganz schöne“ Website ist längst nicht mehr ausreichend. Gefragt ist viel mehr eine dauerhafte Präsenz, die gepflegt werden will.


Sich selbst prüfen und ein Beispiel an anderen nehmen
Wenn Sie den Beschluss gefasst haben, im Bereich Social Media aktiv zu werden, stehen Sie vor der Frage: Wo genau finde ich meine Zielgruppe, wo ist sie aktiv? In diesem Umfeld sollte man dann auch selbst in Erscheinung treten. Außerdem ist es wichtig, sich Ziele zu stecken. Anhaltspunkte geben in diesem Zusammenhang Antworten auf die Frage: Wen und was will ich durch Social Media erreichen? Denn sonst kann es schnell passieren, dass man Kniebeugen macht, um den Bizeps zu trainieren. Da man jedoch nicht der Einzige ist, der den Bizeps trainieren möchte, gibt es genug Möglichkeiten, sich ein Beispiel an anderen Firmen zu nehmen. Beckhoff Automation stellt hier ein gutes Branchenbeispiel dar. Dabei dürfen Sie jedoch nicht vergessen, dass Sie als Einsteiger nicht dasselbe Pensum absolvieren können, wie trainierte Sportler.

Beckhoff ist momentan in fünf Bereichen im Web aktiv. Neben einer Homepage werden die Plattformen Xing, Twitter, Facebook und Youtube bespielt. Einsteigern ist jedoch die Nutzung von einer Vielzahl an Plattformen nicht zu empfehlen. Zu Beginn sollten langsam eigene Erfahrungen gemacht werden und ein Gefühl für die Kommunikation im Web entstehen. Starten Sie mit höchstens zwei Plattformen, um zu üben. Einige Trainingsstunden sind vor dem Wettkampf unabdingbar und schützen vor Enttäuschungen. So ist es eine Alterna­tive, zunächst nur Teilbereiche des Unternehmens in die Onlineaktivität zu führen. Testen Sie, wie sich die Menschen im Internet verhalten, und lernen Sie, wie man online Dialoge mit Kunden führt.


Social Media ist Mannschaftssport
Eine Social-Media-Präsenz kann nur dann zum Leben erweckt werden, wenn mehrere Menschen viel Zeit und Leidenschaft dort hinein investieren. Denn im Internet sollte Ihr Unternehmen sich zu einer Persönlichkeit entwickeln. Dies ist der springende Punkt an Social Media: Durch Dialog auf Augenhöhe wird eine Firma zu einem persönlichen Ansprechpartner. Das ist auf dem großen unübersichtlichen Markt der heutigen Zeit eine Eigenschaft, die heraussticht. Und wenn wir ehrlich sind, ist Teil der Kaufentscheidung auch immer ein gewisser Sympathiefaktor.
Deshalb müssen Sie eine Mannschaft aufstellen, die mit Leidenschaft, aber auch mit Können, ihre Zeit der Formung einer Onlinepräsenz widmet. Und die Führung der fertigen Seiten fordert schließlich regelmäßiges Engagement. Um dieses Engagement nicht aufgesetzt, sondern ehrlich wirken zu lassen, wird viel Zeit, Wissen und eigenes Interesse benötigt. Deshalb sollten Sie keinesfalls einen Ihrer Mitarbeiter „nur nebenbei“ mit dieser Aufgabe betrauen.


Den Spielplan aufstellen
Wesentlich ist außerdem eine detaillierte Planung der Social-Media-Aktivität. Gutes Projektmanagement ist hier unverzichtbar. Da meist mehrere Personen involviert sind, die eventuell noch anderen Tätigkeiten nachgehen, sollte zu Beginn ein Plan mit Inhalten aufgestellt und dafür gesorgt werden, dass sich diese nicht überschneiden. Denn Ihr Ziel ist es, interessant für Kunden zu sein. Gerade im B2B-Bereich ist es daher wichtig, aktuellen Content online zu stellen. Das muss vor allem regelmäßig geschehen.

Außerdem sollten Sie sich darüber klar werden, was Ihnen als Unternehmen wichtig ist. Denn dies sollte Ihre Web-Persönlichkeit formen. Legen Sie Charakterzüge fest, die durch Ihre Beiträge vermittelt werden. Wichtig ist dabei, dass das Image, das Sie von Ihrem Unternehmen schaffen, in jedem Fall authentisch bleibt. Nur das gibt dem Kunden das Gefühl von Vertrauen in Ihr Unternehmen. Und Vertrauen ist letztendlich oft der ausschlaggebende Punkt, sich auf ein Unternehmen festzulegen, und sichert Ihnen so Kunden.

Da wir uns im Moment, was das Internet betrifft, noch in einem Umbruch und Lernprozess befinden, und wahrscheinlich noch nicht alle Ihrer potenziellen Kunden Experten im Web sind, sollten Sie für Ihre Seiten keine komplexe Strukturen wählen. Viel mehr gilt das Motto: Alles ist nur einen Klick entfernt.

Zu dem Zeitpunkt, an dem Sie mit Ihrer Seite online gehen, sollten Sie in jedem Fall bereits ein ansprechendes Design entwickelt und attraktive Inhalte bereitgestellt haben. Denn auch oder gerade im Web gilt: Der erste Eindruck zählt und entscheidet über Interesse beim Kunden oder nicht. Wimmelt es von Rechtschreibfehlern, glaubt kaum jemand an das echte Engagement der Firma. Spricht einen das Design aber an, und werden Inhalte geboten, die interessieren, kommt man gerne wieder.

Um feststellen zu können, ob sich diese Zeit und Arbeit wirklich lohnt, sollten Sie sich am Anfang des Projekts ein Ziel setzen, an dem Sie den Erfolg Ihrer Onlinepräsenz messen können. Um die Reaktion Ihrer Kunden zu testen, eignet sich am besten eine Umfrage. Entscheidend ist nicht die Anzahl Fans, sondern was dann an Kommunikation geschieht.


Der große Auftritt
Nachdem Sie wochenlang trainiert, geschwitzt und gelitten haben, kommt nun die entscheidende Phase: Networking und die Steigerung des Bekanntheitsgrads. Der erste Spielzug stellt die Vernetzung Ihrer einzelnen Seiten dar. Verlinken Sie beispielsweise, wie Beckhoff, auf Ihrem Xing-Profil sämtliche anderen Homepages oder Profile, die sie führen. Netzwerk ist das Zauberwort. So können auch Mitarbeiter und Bekannte Ihren Link teilen. Es empfiehlt sich auch, Ihre Bestandskunden auf Ihre neue Präsenz im Web durch ein Mailing aufmerksam zu machen. Das hilft, sich in Erinnerung zu rufen und generiert Follower für Ihre Seite.

Als passende Ergänzung zu Ihrer Aktivität können Sie das Engagement durch Werbeformate unterstützen: Google AdWords oder Facebook Ads sind das perfekte Mittel, um Reichweite zu schaffen und passgenau Ihre Zielgruppe anzusprechen. Dies ist auch mit einem relativ geringen Budget möglich, denn es gilt: Cost per Click.

Hand in Hand mit Social Media geht inzwischen die Suchmaschinenoptimierung. Nur, wenn Sie im Internet gefunden werden, kann gelesen werden, was Sie posten. Eine hohe Positionierung Ihrer Seite im Suchmaschinen-Ranking erreichen Sie zum einen durch die Eingabe von passenden Keywords in URL, Text und Bildnamen und zum andern durch aktuellen Content.


Am Ball bleiben
Wenn Sie schließlich eine etablierte Seite haben, zählt auch im „Alltag“ eines: Dialog durch Relevanz. Inhalte sind das Zauberwort. Wir leiden an Informa­tionsüberfluss und können uns nur mit qualitativen Botschaften abheben und dadurch der Ansprechpartner unserer Kunden werden. Deshalb sollten Sie regelmäßig neue Posts veröffentlichen. Dabei kann es sich neben den fachlichen Beiträgen hin und wieder auch um spontane Posts aus dem Unternehmen handeln. Dies bietet Ihren Kunden an, ein Teil Ihres Unternehmens zu werden, und sich komfortabel im Umgang mit Ihnen zu fühlen. Das gibt Persönlichkeit.

Außerdem ist es notwendig, dass Ihre Seite exklusive Inhalte offeriert, die gewöhnlich nicht zugänglich sind, und den Besuch auf Ihrer Page lohnenswert machen. Ohne geheime oder kritische Berichte zu veröffentlichen, können Sie Geschichten rund um Ihr Produkt erzählen, die den Kunden emotional oder fachlich berühren. Im B2B-Bereich muss jedoch darauf geachtet werden, sachlich und glaubwürdig zu bleiben. Das heißt, anders als in der B2C-Kommunikation müssen die Geschichten, die Sie erzählen, unbedingt wahr und transparent sein. Trotzdem zielen Sie mit Marketing immer auf das Bauchgefühl Ihrer Kunden. Deshalb sind die Emotionen, Werte und Tugenden, die Sie mit einem Beitrag vermitteln, im Mittelpunkt der Botschaft.
Beckhoff führt beispielsweise einen Youtube-Channel, in dem Aufnahmen über Messen und Produktneuheiten veröffentlicht werden. Der Channel fällt zum einen durch eine seriöse Gestaltung auf. Zum andern werden in Form von Fachbeiträgen Inhalte bereitgestellt, die anders erst einmal nicht zugänglich sind. Neben dieser Exklusivität bietet der Youtube-Channel aber auch die Möglichkeit, eine persönliche Bindung zu Ihrem Unternehmen herzustellen. Denn durch Interviews mit Mitarbeitern wird dem potenziellen Kunden ein Gesicht hinter dem Namen Beckhoff gezeigt, was sich meist besser einprägt als Buchstaben.

Social Media Marketing zeichnet sich größten Teils durch den direkten Dialog mit dem Kunden aus. Durch Blogs, Facebook-, Xing- und Twitter-Profile ist ein Unternehmen für den Kunden erreichbar. Es wird zu einer greifbaren Persönlichkeit, die Frage und Antwort steht. In diesem Bereich ist der Weg zum Erfolg vor allem durch eines bestimmt: Zuhören! Beachten Sie sowohl positive als auch negative Kritiken, und beantworten Sie beides als gestandenes und reifes Unternehmen. Denn Sie müssen stets bedenken, dass jeder Kunde der sich öffentlich zu Wort meldet, als Referenz gewertet wird und Ihnen die Chance gibt, sich positiv darzustellen. Gleichzeitig liegt im Dialog auch eine große Gefahr: wer sich nicht als kompetenter Gesprächspartner beweist, gerät schnell in Verruf. Bleiben Sie im wahrsten Sinne „on line“ und zeigen Sie Kommunikationsbereitschaft.

Bringen Sie sich ruhig auch aus eigener Initiative in Themenblogs oder Ähnlichem ein. Dabei müssen Sie jedoch da­rauf achten, keine Eigenwerbung zu machen. Stattdessen sollten Sie Ihre allgemeine Fachkompetenz betonen. Die Diskussionen in Themenblogs eignen sich auch zur Marktforschung. So werden oftmals Schwächen der Produkte diskutiert oder Produkteigenschaften, die man geschätzt hat, gelobt. In diesem Zusammenhang sind Google Alerts empfehlenswert, um auf Einträge oder Berichte über Ihr Unternehmen schnell reagieren zu können, und Ihre Internetpräsenz zu kontrollieren.

Demnach ist Social Media nicht nur als Marketinginstrument, sondern ebenso für die Beauftragten der Marktforschung interessant. Und dort endet die Ausbaufähigkeit der Online-Aktivität noch lange nicht. Auch die Service- und Human-Resources-Abteilung wird zunehmend in den Online-Bereich verlegt. Steigen Sie aber nicht direkt mit allen Abteilungen in die Social-Media-Aktivität ein, sondern lassen Sie erst einmal ein oder zwei Abteilungen Erfahrungen sammeln.


Die eigenen Grenzen kennen
Genau wie jeder Sportler haben auch Sie Ihre Grenzen. Social Media ist ein großes Feld und um es zu überqueren, braucht man viel Zeit und Manpower. Außerdem müssen Sie Geduld haben. Es ist klar, dass Sie nicht direkt in der Champions League spielen. Aber der eigentliche Erfolg ist dann erreicht, wenn Sie als Mannschaft im Ballwechsel mit Ihren Kunden stehen, sodass diese Sie als vertrauenswürdigen und fairen Partner akzeptieren.
Außerdem darf nicht vergessen werden, dass, auch wenn Social Media in der B2B-Kommunikation zukünftig einer der Hauptkanäle werden wird, es nicht die Lösung aller Marketingprobleme ist, sondern nur ein Teil des Marketingmix sein kann.

Dominic Multerer

Weitere Informationen unter
www.5-sterne-redner.de/referenten/dominic-multerer sowie
www.dominic-multerer.de.

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