17. Januar 2011

Internet: Chancen für Hersteller von Industriegütern

Vielfach besteht der Wunsch, dass Kunden bei Herstellern von Industriegütern von allein die richtigen Produkte finden und Aufträge erteilen können. Was heute beim E-Commerce im Konsumentenbereich schon Usus ist, wird voraussichtlich bald auch im Industriegüterbereich Einzug halten.


Das Internet ist eine ideale Plattform zur Anbahnung von Kundenkontakten geworden. Wo früher auf Messen aufwendige und kostspielige Präsentationen nötig waren, um gewerbliche Kunden für die Produkte eines Herstellers zu begeistern, sind heute Produktpräsentationen auf den Hersteller-Websites das kostengünstigere Mittel der Wahl. Damit ist es so einfach wie nie, rund um die Uhr und in beliebigen Sprachen für die Kunden in aller Welt da zu sein.

Besucher der Websites von Markenherstellern haben meistens konkrete Kaufabsichten. Sie fühlen sich von der Marke angezogen und verbinden damit bereits bestimmte positive Eigenschaften. An dieser Stelle würde in der realen Welt ein Verkäufer oder Fachberater ins Spiel kommen. Er würde dem Kunden die meist komplexen Produkte und das Sortiment erklären und ihm bei der Auswahl der richtigen Lösung behilflich sein. Dadurch entsteht Vertrauen und dieses führt bekanntlich am ehesten zu einer Kaufentscheidung.


Neue Welt, neue Anforderungen
In der virtuellen Welt muss eine andere Form der Beratung angeboten werden. Besonders im Industriebereich erwarten professionelle Einkäufer Unterstützung beim Auswahlprozess. Und gerade hierin besteht für den Hersteller eine besondere Chance, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Denn: wird der Einkäufer nicht fündig, weil er das Sortiment oder die Möglichkeiten bei der Produktauswahl nicht richtig versteht, dann besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass er die Website wieder verlässt und sich eventuell für ein Konkurrenzprodukt entscheidet.

Außerdem treffen industrielle Einkäufer Kaufentscheidungen oftmals nicht alleine. Sie erstellen Entscheidungsvorlagen und müssen sich mit Kollegen und Vorgesetzten abstimmen. Dafür sind eine gute Dokumentation des Auswahlprozesses und überzeugend dargestellte Produktvorteile sehr wichtig. Es stellt sich also die Frage, ob es an dieser Stelle nicht sinnvoll wäre, dem Einkäufer einerseits bei der Produktauswahl bzw. bei der Zusammenstellung seiner individuellen Anwendung zu unterstützen und gleichzeitig eine automatisierte Dokumen­tation dieses Prozesses mit anschließender „Einkaufsliste“ nebst Angebot als PDF zum Download anzubieten.


Was Guided Selling für Industriegüter leistet
Guided-Selling-Technologie kann diese Aufgaben lösen. Den Kern dieser Technologie bilden Online-Produktberater (Guided-Selling-Systeme), die in der Lage sind, die Bedürfnisse, Anforderungen und Entscheidungskriterien des Kunden so zu erfassen, wie dies ein echter Verkäufer oder Fachberater tun würde. Sie übersetzen diese Informationen in Bewertungskriterien und entscheiden so, welches Produkt oder welche Lösung den Vorstellungen des Kunden am nächsten kommt. Wenn es kein Produkt gibt, welches alle Anforderungen in sich vereint, werden sinnvolle Alternativen vorgeschlagen. Dabei werden durch eine sogenannte Reasoning-Engine die Argumente ermittelt, die den Kunden in Bezug auf seine Wünsche und Entscheidungskriterien überzeugen können. Das Guided-Selling-System nimmt den Kunden sozusagen an die Hand und führt ihn durch den Auswahlprozess zum richtigen Produkt bzw. zur passenden Lösung. Das Beratungsergebnis kann die Technologie als übersichtlich aufbereitetes PDF ausliefern – inklusive Web-Link, über den der Kunde auch zu einem späteren Zeitpunkt noch Änderungen an seinen Anforderungen vornehmen kann, ohne den gesamten Beratungsprozess von vorn beginnen zu müssen.

Außerdem helfen Guided-Selling-Systeme dem Hersteller bei der Markenkommunika­tion, indem sie den Kunden die besonderen Vorteile der Produkte erklären.

Zudem werden die Nutzungsdaten der Beratungsanwendung in einem Webanalyse-System aufgezeichnet. Dadurch können Hersteller detaillierte Kenntnisse über die Kundenanforderungen und Markttrends erlangen. Die Informationstiefe und -genauigkeit eröffnet dabei eine neue Dimension der Marktforschung und liefert wertvolle Erkenntnis für die Optimierung seines Produktsortiments und die Zielgruppenansprache.


Web-Besucher binden und Leads generieren
Durchläuft ein Kunde diesen Beratungsprozess und erhält er am Ende eine auf ihn zugeschnittene Produkt- bzw. Lösungsem­pfehlung, ist seine Hemmschwelle, sich als potenzieller Kunde zu identifizieren und seine Kontaktdaten preiszugeben, niedrig. Diese Daten kann der Hersteller als sogenannten Lead entweder direkt zum Handel weiterleiten oder zum zuständigen Vertriebsbeauftragten, der anhand der ihm vorliegenden Kundenanforderungen ein Angebot erstellt und sich mit dem Kunden in Verbindung setzt.

Oder aber der Kunde wird durch die Eingabe seiner Kontaktdaten mit einem übersichtlich aufbereiteten PDF belohnt, das sowohl seine Anforderungen, die Produktempfehlung inklusive aller Vor- und gegebenenfalls Nachteile sowie die sinnvollsten Produktalternativen, naheliegende Bezugsquellen und am Ende vielleicht eine Einkaufsliste mit allen nötigen Komponenten aufzeigt. Der Vorteil für den Kunden ist der Zeitgewinn.

Der Einsatz von Guided-Selling-Technologie stellt damit eine effektive Methode dar, hochwertige und detaillierte Leads zu generieren. Sie sind zudem günstiger als beispielsweise Messe-Leads, die oft mehrere Hundert Euro kosten.

Autor: Dr. Friedrich-Carl Schaefer

Dr. Friedrich-Carl Schaefer, Director Sales der Excentos GmbH, konzipiert seit fast zehn Jahren Guided-Selling-Systeme für Markenhersteller und Handelsunternehmen.



Drei Fragen an den Autor

Herr Dr. Schaefer, wie schätzen Sie die Einsatzmöglichkeiten von Guided-Selling-Technologie bei Industrieunternehmen ein?

*Dr. Schaefer:* Hersteller sind sich oft gar nicht bewusst, wie viel Kundenpotenzial in ihren Websites schlummert. Gerade bei mittelständischen Industrieunternehmen kann Guided-Selling-Technologie sehr gut zur Bindung von internationalen Website-Besuchern und zur Erzeugung von hochwertigen und kostengünstigen Leads genutzt werden.


Haben Sie ein Beispiel parat?
Dr. Schaefer: Der Hersteller von Trockenbauelementen Saint-Gobain Rigips setzt diese Technologie schon seit einigen Jahren sehr erfolgreich ein. Rigips unterstützt seine DIY (Do-It-Yourself)-Kunden auf www.rigips.de mit einem Lösungsberater, der als Beratungsergebnis ein PDF mit der individuellen „Einkaufsliste“ für die vom Kunden geplante Baumaßnahme im Rigips-Markenlayout erstellt. Auf diese Weise werden die Kunden gezielt in die Partnerbaumärkte oder den Fachhandel geführt und können dort dank genauer Einkaufsliste sofort alle Komponenten kaufen, die sie für ihre Bauprojekte benötigen.


Wie können Einkäufer durch Guided-Selling-Systeme unterstützt werden?
Dr. Schaefer: Ein Lead-Generator ist eine Guided-Selling-Komponente, welche die Erstellung von Angebotsdokumenten und den dazugehörigen Kommunikationsprozess unterstützt. Der Einkäufer bekommt ein individuelles Angebot, das auf seinem Beratungsergebnis beruht und durch den Vertriebsbeauftragten einfach ergänzt oder verfeinert werden kann. Das ist eine optimale Entscheidungsvorlage für den Einkäufer. Auf diese Weise können auch komplexe Einkaufssituationen optimal unterstützt werden.


Weitere Informationen unter www.excentos.com.


>>> Kommentar schreiben
>>> zur Comment Area